邋邋【摘要】︰病毒性營銷是一種網絡營銷方法，常用作網站推廣的手段，病毒性營銷同時也是一種網絡營銷思想，其背後的含義是如何充分利用外部網絡資源（尤其是免費資源）擴大網絡營銷信息傳遞渠道。本文介紹成功實施病毒性營銷的五個步驟︰病毒性營銷方案的規劃和設計、獨特的病毒性營銷創意、信息源和傳遞渠道的設計、原始信息發布、病毒性營銷效果跟蹤管理。認真對待每個步驟，病毒性營銷才能最終取得成功。

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邋邋病毒性營銷一直是網絡營銷人員津津樂道的話題。病毒性營銷的價值是巨大的，一個好的病毒性營銷計劃遠遠勝過投放大量廣告所獲得的效果，病毒性營銷並不是隨便可以做好的，有些看起來很好的創意，或者很有吸引力的服務，最終並不一定很獲得預期的效果，如何才能取得病毒性營銷的成功呢？網上營銷新觀察（www.marketingman.net）從1999年開始關注病毒性營銷的研究和應用，通過對許多病毒性營銷案例進行的跟蹤研究發現，盡管每個網站具體的病毒性營銷方案可能千差萬別，但在實施病毒性營銷的過程中，一般都需要經過方案的規劃和設計、信息源和傳遞渠道的設計、原始信息發布、效果跟蹤管理等基本步驟，認真對待每個步驟，病毒性營銷才能最終取得成功。

邋邋首先，應該進行病毒性營銷方案的整體規劃，確認病毒性營銷方案符合病毒性營銷的基本思想，即傳播的信息和服務對用戶是有價值的，並且這種信息易于被用戶自行傳播。

邋邋第二，病毒性營銷需要獨特的創意，並且精心設計病毒性營銷方案（無論是提供某項服務，還是提供某種信息）。最有效的病毒性營銷往往是獨創的。獨創性的計劃最有價值，跟風型的計劃有些也可以獲得一定效果，但要做相應的創新才更吸引人。同樣一件事情，同樣的表達方式，第一個是創意，第二個是跟風，第三個做同樣事情的則可以說是無聊了，甚至會遭人反感，因此病毒性營銷之所以吸引人之處就在于其創新性。在方案設計時，一個特別需要注意的問題是，如何將信息傳播與營銷目的結合起來？如果僅僅是為用戶帶來了娛樂價值（例如一些個人興趣類的創意）或者實用功能、優惠服務而沒有達到營銷的目的，這樣的病毒性營銷計劃對企業的價值就不大了，反之，如果廣告氣息太重，可能會引起用戶反感而影響信息的傳播。

邋邋第三，信息源和信息傳播渠道的設計。雖然說病毒性營銷信息是用戶自行傳播的，但是這些信息源和信息傳遞渠道需要進行靜心的設計，例如要發布一個節日祝福的FLASH，首先要對這個FLASH進行精心策劃和設計，使其看起來更加吸引人，並且讓人們更願意自願傳播。僅僅做到這一步還是不夠的，還需要考慮這種信息的傳遞渠道，是在某個網站下載（相應地在信息傳播方式上主要是讓更多的用戶傳遞網址信息）、還是用戶之間直接傳遞文件（通過電子郵件、IM等），或者是這兩種形式的結合？這就需要對信息源進行相應的配置。

邋邋第四，原始信息的發布和推廣。最終的大範圍信息傳播是從比較小的範圍內開始的，如果希望病毒性營銷方法可以很快傳播，那麼對于原始信息的發布也需要經過認真籌劃，原始信息應該發布在用戶容易發現，並且用戶樂于傳遞這些信息的地方（比如活躍的網絡社區），如果必要，還可以在較大的範圍內去主動傳播這些信息，等到自願參與傳播的用戶數量比較大之後，才讓其自然傳播。

邋邋第五，對病毒性營銷的效果也需要進行跟蹤和管理。當病毒性營銷方案設計完成並開始實施之後（包括信息傳遞的形式、信息源、信息渠道、原始信息發布），對于病毒性營銷的最終效果實際上自己是無法控制的，但並不是說就不需要進行這種營銷效果的跟蹤和管理。實際上，對于病毒性營銷的效果分析是非常重要的，不僅可以及時掌握營銷信息傳播所帶來的反應（例如對于網站訪問量的增長），也可以從中發現這項病毒性營銷計劃可能存在的問題，以及可能的改進思路，將這些經驗積累為下一次病毒性營銷計劃提供參考。